Der Hype ist vorbei

Ver­wun­dert reiben sich derzeit viele Leser die Augen über die neg­a­tive Berichter­stat­tung im Bere­ich der Neuen Mobil­ität in den ver­schieden­sten Medi­en. Schlagzeilen wie: »Elek­troau­to bren­nt« oder »Auf dem Gen­fer Auto­mo­bil­sa­lon rück­en wieder die PS-starken Boli­den in den Mit­telpunkt« bes­tim­men aktuell allzu häu­fig die Schlagzeilen. Manch kri­tis­ch­er Mah­n­er sieht sich daher schon bestätigt, dass die Elek­tro­mo­bil­ität eben doch nur ein kurzes Stro­hfeuer bzw. ein zeitlich begren­zter Hype war.
Dem ist ein­deutig nicht so. Elek­tro­mo­bil­ität wird auf jeden Fall ein essen­zieller Bestandteil der Mobil­ität von mor­gen sein. Kaum ein­er der rel­e­van­ten Akteure stre­it­et dabei ab, dass auf dem Weg zur sicht­baren Umset­zung der Neuen Mobil­ität noch die ein oder andere Hürde über­wun­den wer­den muss. Dieser Weg wird immer wieder von kleineren und größeren Rückschlä­gen geprägt sein. Dies ist nor­mal und gehört bei jed­er so genan­nten Sprungin­no­va­tion dazu.
Agen­da-Set­ting
Um die derzeit­ige Berichter­stat­tung zu ver­ste­hen macht es Sinn, kurz einen Blick auf die Klas­sik­er der The­o­rien zur Bil­dung der öffentlichen Mei­n­ung zu wer­fen — seien es nun Luh­mann, Haber­mas oder Tön­nies. Diese gehen von fol­gen­den Über­legun­gen aus: Damit es ein The­ma über­haupt auf die Titel­seit­en der Gazetten schafft, sind bes­timmte Voraus­set­zun­gen zu erfüllen. Eine dieser Voraus­set­zung liegt in der Befriedi­gung der inneren Antriebe des Menschen.
Hierzu zählen ins­beson­dere Freude, Angst, Neugierde, Krise, Schadens­freude, Betrof­fen­heit oder Neid. Nur wenn ein­er dieser Instink­te befriedigt wird, erzeugt die Mel­dung aus­re­ichend Aufmerk­samkeit und nur dann wird darüber frei­willig berichtet. Daher arbeit­en in großen Unternehmen und im poli­tis­chen Sys­tem pro­fes­sionelle Kom­mu­nika­tion­sak­teure, die sich auss­chließlich damit befassen, dass ihr Pro­dukt oder ihre Idee in den Medi­en an promi­nen­ter Stelle erscheint.
3 Phasen der Kommunikation
Der Hype
Beim ersten ern­sthaften Revival der Elek­tro­mo­bil­ität nach mehreren Jahrzehn­ten kon­nten die oben genan­nten Instink­te von Anfang an bedi­ent wer­den: Ein­er­seits gab es ver­meintliche Ver­lier­er in Form der klas­sis­chen Öl‑, Auto­mo­bil- und Zulieferindus­trie. Ander­er­seits waren da strahlende Helden, typ­is­cher­weise aus Ameri­ka und in Gestalt klein­er inno­v­a­tiv­er kreativ­er Unternehmen, wie beispiel­sweise die Erfind­er des Tes­la oder eines Bat­teri­etauschsys­tems. Dazu kamen Umweltak­tivis­ten und Pro­tag­o­nis­ten aus ver­gan­genen Epochen, die schon seit den 70er und 80er Jahren für die Imple­men­tierung teils kurios­er elek­trisch angetrieben­er Fahrzeuge plädierten und nun endlich der Erfül­lung Ihrer Träume ent­ge­gen sahen. Nicht zu vergessen die Energie­un­ternehmen die kurze Zeit als die großen Gewin­ner gehan­delt wurden.
Genug Stoff also, um in allen Facetten darüber zu bericht­en. Im Medien­zirkus nahm das The­ma Elek­tro­mo­bil­ität in den Jahren 2009 und 2010 einen unaufhalt­samen Auf­schwung, wie sel­ten ein tech­nis­ches The­ma zuvor. Elek­tro­mo­bil­ität schaffte es selb­st in Lifestyle Mag­a­zine und regelmäßig auf die Titel­seit­en der Tage­spresse. Durch diese Entwick­lung wur­den für die Elek­tro­mo­bil­ität der­art hohe Erwartun­gen geweckt, die zeit­nah so über­haupt nicht zu erfüllen waren. So sollte die Elek­tro­mo­bil­ität möglichst zugle­ich das Kli­ma ret­ten, die Mobil­ität neu erfind­en und zeit­gle­ich noch neue Indus­trien entste­hen lassen.
Die Ernüchterung
Mit der ersten Häme der ver­meintlichen Ver­lier­er wurde die zweite Phase des The­menkreis­laufes — die Phase der Ernüchterung — ein­geläutet, welche von vor­wiegend neg­a­tiv­er Berichter­stat­tung geprägt ist. Damit ein­her geht das grund­sät­zliche Zweifeln einiger Medi­en­vertreter und Akteure der Branche, ob das The­ma über­haupt noch Sinn macht. In dieser Phase befind­en wir uns derzeit noch.
Der Erfolg
Diese neg­a­tive, kri­tis­che Phase wird aber schon bald in ein­er drit­ten Phase mün­den. Eine Phase, in der es ver­stärkt sicht­bare Erfolge zu ver­melden gibt. Genau dann, wenn ab 2013 die ersten elek­trischen Serien­fahrzeuge der großen, deutschen Auto­mo­bil­her­steller auf den Markt kom­men, wird auch die medi­ale Stim­mung wieder umschla­gen und einen pos­i­tiv­en Effekt auf die gesamte Branche haben. Mit der Ein­führung mark­treifer Serien­pro­duk­te und den daraus resul­tieren­den Skalen­ef­fek­ten wer­den auch die Kosten sig­nifikant fall­en, was zu ein­er pos­i­tiv­en Entwick­lung ent­lang der gesamten Wertschöp­fungs­kette im Bere­ich eMo­bil­ität führen wird.
Faz­it
Damit wird eines klar: Der Hype um Elek­tro­mo­bil­ität mag vor­bei sein — nicht aber die Elek­tro­mo­bil­ität an sich. Vor diesem Hin­ter­grund fällt ins­beson­dere der aktiv­en Medi­en­ar­beit aller beteiligten Akteure im Bere­ich der Neuen Mobil­ität eine wichtige Rolle zu. Denn die Verun­sicherung auf Ver­brauch­er­seite ist ins­beson­dere in der aktuellen Phase spür­bar. Nur durch fundierte Infor­ma­tio­nen und strate­gis­che Kom­mu­nika­tion kann hier erfol­gre­ich ent­ge­gen gewirkt wer­den. Kom­mu­nizieren Sie.
Dr. Mark Stef­fen Walcher
BEM-Beirat
Dornier Con­sult­ing GmbH
www.dornier-consulting.com