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Der Hype ist vorbei

Verwundert reiben sich derzeit viele Leser die Augen über die negative Berichterstattung im Bereich der Neuen Mobilität in den verschiedensten Medien. Schlagzeilen wie: »Elektroauto brennt« oder »Auf dem Genfer Automobilsalon rücken wieder die PS-starken Boliden in den Mittelpunkt« bestimmen aktuell allzu häufig die Schlagzeilen. Manch kritischer Mahner sieht sich daher schon bestätigt, dass die Elektromobilität eben doch nur ein kurzes Strohfeuer bzw. ein zeitlich begrenzter Hype war.

Dem ist eindeutig nicht so. Elektromobilität wird auf jeden Fall ein essenzieller Bestandteil der Mobilität von morgen sein. Kaum einer der relevanten Akteure streitet dabei ab, dass auf dem Weg zur sichtbaren Umsetzung der Neuen Mobilität noch die ein oder andere Hürde überwunden werden muss. Dieser Weg wird immer wieder von kleineren und größeren Rückschlägen geprägt sein. Dies ist normal und gehört bei jeder so genannten Sprunginnovation dazu.

Agenda-Setting
Um die derzeitige Berichterstattung zu verstehen macht es Sinn, kurz einen Blick auf die Klassiker der Theorien zur Bildung der öffentlichen Meinung zu werfen – seien es nun Luhmann, Habermas oder Tönnies. Diese gehen von folgenden Überlegungen aus: Damit es ein Thema überhaupt auf die Titelseiten der Gazetten schafft, sind bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen. Eine dieser Voraussetzung liegt in der Befriedigung der inneren Antriebe des Menschen.

Hierzu zählen insbesondere Freude, Angst, Neugierde, Krise, Schadensfreude, Betroffenheit oder Neid. Nur wenn einer dieser Instinkte befriedigt wird, erzeugt die Meldung ausreichend Aufmerksamkeit und nur dann wird darüber freiwillig berichtet. Daher arbeiten in großen Unternehmen und im politischen System professionelle Kommunikationsakteure, die sich ausschließlich damit befassen, dass ihr Produkt oder ihre Idee in den Medien an prominenter Stelle erscheint.

3 Phasen der Kommunikation

Der Hype
Beim ersten ernsthaften Revival der Elektromobilität nach mehreren Jahrzehnten konnten die oben genannten Instinkte von Anfang an bedient werden: Einerseits gab es vermeintliche Verlierer in Form der klassischen Öl-, Automobil- und Zulieferindustrie. Andererseits waren da strahlende Helden, typischerweise aus Amerika und in Gestalt kleiner innovativer kreativer Unternehmen, wie beispielsweise die Erfinder des Tesla oder eines Batterietauschsystems. Dazu kamen Umweltaktivisten und Protagonisten aus vergangenen Epochen, die schon seit den 70er und 80er Jahren für die Implementierung teils kurioser elektrisch angetriebener Fahrzeuge plädierten und nun endlich der Erfüllung Ihrer Träume entgegen sahen. Nicht zu vergessen die Energieunternehmen die kurze Zeit als die großen Gewinner gehandelt wurden.

Genug Stoff also, um in allen Facetten darüber zu berichten. Im Medienzirkus nahm das Thema Elektromobilität in den Jahren 2009 und 2010 einen unaufhaltsamen Aufschwung, wie selten ein technisches Thema zuvor. Elektromobilität schaffte es selbst in Lifestyle Magazine und regelmäßig auf die Titelseiten der Tagespresse. Durch diese Entwicklung wurden für die Elektromobilität derart hohe Erwartungen geweckt, die zeitnah so überhaupt nicht zu erfüllen waren. So sollte die Elektromobilität möglichst zugleich das Klima retten, die Mobilität neu erfinden und zeitgleich noch neue Industrien entstehen lassen.

Die Ernüchterung
Mit der ersten Häme der vermeintlichen Verlierer wurde die zweite Phase des Themenkreislaufes – die Phase der Ernüchterung – eingeläutet, welche von vorwiegend negativer Berichterstattung geprägt ist. Damit einher geht das grundsätzliche Zweifeln einiger Medienvertreter und Akteure der Branche, ob das Thema überhaupt noch Sinn macht. In dieser Phase befinden wir uns derzeit noch.

Der Erfolg
Diese negative, kritische Phase wird aber schon bald in einer dritten Phase münden. Eine Phase, in der es verstärkt sichtbare Erfolge zu vermelden gibt. Genau dann, wenn ab 2013 die ersten elektrischen Serienfahrzeuge der großen, deutschen Automobilhersteller auf den Markt kommen, wird auch die mediale Stimmung wieder umschlagen und einen positiven Effekt auf die gesamte Branche haben. Mit der Einführung marktreifer Serienprodukte und den daraus resultierenden Skaleneffekten werden auch die Kosten signifikant fallen, was zu einer positiven Entwicklung entlang der gesamten Wertschöpfungskette im Bereich eMobilität führen wird.

Fazit
Damit wird eines klar: Der Hype um Elektromobilität mag vorbei sein – nicht aber die Elektromobilität an sich. Vor diesem Hintergrund fällt insbesondere der aktiven Medienarbeit aller beteiligten Akteure im Bereich der Neuen Mobilität eine wichtige Rolle zu. Denn die Verunsicherung auf Verbraucherseite ist insbesondere in der aktuellen Phase spürbar. Nur durch fundierte Informationen und strategische Kommunikation kann hier erfolgreich entgegen gewirkt werden. Kommunizieren Sie.

Dr. Mark Steffen Walcher
BEM-Beirat
Dornier Consulting GmbH
www.dornier-consulting.com

Veröffentlicht am 31. Mai 2012